Was müssen wir beachten, wenn wir unsere Produkte auf E-Commerce-Plattformen in China vertreiben wollen?

Fast jeder dritte Yuan wird von chinesischen Verbrauchern für Online-Einkäufe ausgegeben. Die beiden großen Plattformbetreiber Alibaba und Jingdong (JD) dominieren den chinesischen E-Commerce-Markt. Zusammen kontrollieren sie rund 75% des chinesischen E-Commerce-Marktes über die Plattformen Tmall, Tmall Global, Kaola, JD.com und JD Worldwide. Allerdings holen viele andere Plattformen wie Pinduoduo, VIPShop, Little Red Book (Xiaohongshu) und WeChat-Shops auf. Diese neuen Akteure bieten mehr Optionen für den Online-Verkauf, was den chinesischen E-Commerce-Markt für ausländische Marken noch komplexer macht.

In der Vergangenheit entschieden sich viele ausländische Unternehmen, ihre Produkte direkt über die Plattformen des grenzüberschreitenden E-Commerce (cross-border e-commerce, CBEC) Tmall Global, Kaola oder JD Worldwide zu vertreiben, um den chinesischen Markt zu testen und den Bekanntheitsgrad ihrer Produkte zu erhöhen.

Diese CBEC-Plattformen bieten den chinesischen Verbrauchern den Vorteil, dass sie die Produkte direkt von den ausländischen Herstellern oder autorisierten ausländischen Händlern kaufen können, was ihnen eine höhere Sicherheit gibt, dass die Produkte nicht gefälscht und in gutem Zustand sind. Für die ausländischen Hersteller hat der Vertrieb über diese CBEC-Plattformen den Vorteil, dass sie keine Tochtergesellschaft in China eröffnen müssen, um ihre Produkte direkt in China zu vertreiben.

Allerdings ist der Vertrieb über CBEC-Plattformen mit hohen Kosten verbunden, die viele ausländische Marken unterschätzen. Die Markeninhaber sind auf die Zusammenarbeit mit verschiedenen Partnern angewiesen. Chinesische Kunden erwarten eine schnelle Lieferung der gekauften Produkte. Daher müssen die Produkte in einer chinesischen Freihandelszone gelagert werden, von wo aus ein anderer lokaler Lieferpartner die letzte Meile der Lieferung übernimmt. Bei geringem Umsatzvolumen können diese Kosten einen großen Teil der Kosten ausmachen. Der Betrieb eines Flagship-Stores auf einer CBEC-Plattform verursacht weitere Kosten durch die CBEC-Plattform und den lokalen Betriebspartner.

Schweizer Markeninhaber müssen entscheiden, ob der Verkauf über eine CBEC-Plattform für sie sinnvoll ist oder ob sie ihre Produkte über einen lokalen Distributor auf lokalen E-Commerce-Plattformen und an lokale Einzelhändler vertreiben sollten.

Im letzteren Fall besteht die grosse Herausforderung darin, den oder die richtigen Vertriebspartner zu finden. Die Märkte sind sehr umkämpft geworden, und die Vertriebspartner haben sich spezialisiert, sogar innerhalb einer Produktgruppe. So verfügt beispielsweise ein Vertriebspartner für Kaffeeprodukte möglicherweise nicht über die Erfahrung und das Netzwerk, die für den erfolgreichen Vertrieb von Milchprodukten erforderlich sind. Der Schweizer Brand sollte bereit sein, ausreichend Zeit in die Auswahl eines Vertriebspartners zu investieren.

Der Schweizer Lieferant schliesst in der Regel einen schriftlichen Vertriebsvertrag mit dem lokalen Vertriebshändler ab, der dann die Produkte auf lokalen E-Commerce-Plattformen und an lokale Einzelhändler in seinem eigenen Namen und auf eigene Rechnung verkauft. Ein gut durchdachter Vertriebsvertrag trägt wesentlich zum Erfolg bei.

Ein guter Vertriebsvertrag regelt unter anderem die Pflichten des Vertriebshändlers in Bezug auf das Markenimage, die Geschäftsentwicklung, das Marketing und die Werbung, die Verkaufsziele und die Berichterstattung. Er regelt auch die Bedingungen der einzelnen Kaufverträge zwischen dem Schweizer Lieferanten und dem Distributor. Das Schweizer Unternehmen muss auch sicherstellen, dass der Vertriebshändler für die Zollabfertigung und die Einhaltung der Vorschriften verantwortlich ist.

Ein großer Vorteil der Zusammenarbeit mit einem lokalen Händler ist, dass sich das Schweizer Unternehmen nicht mit den umfangreichen Regeln und Verfahren der lokalen E-Commerce-Plattformen befassen muss, die den Händlern in der Regel große Haftungs- und Entschädigungspflichten auferlegen. Dennoch muss der Schweizer Lieferant sicherstellen, dass seine Haftung gegenüber dem Händler begrenzt ist, insbesondere bei Schadensersatzansprüchen der Verbraucher oder der E-Commerce-Plattform gegenüber des Händlers.